世界杯期间，有数十亿人参与运动。不同的是，球员动着双腿，而观众动着嘴巴。在观看比赛时，人们喜欢吃零食，赛后则选择吃夜宵，这是普通观众参与世界杯的常见方式。从这个角度来看，餐饮行业与世界杯之间存在着一种共生关系。因此，当餐饮品牌参与世界杯营销时，它们拥有天然的主场优势，而麦当劳作为行业的象征品牌，自然成为了其中的佼佼者。然而，并不意味着麦当劳必定能够取得胜利，因为消费者有很多选择。麦当劳想要在世界杯营销中取得成功，必须在与久久丫、螺蛳粉等品牌的竞争中脱颖而出。最近，麦当劳作为FIFA世界杯的长期官方赞助商和官方合作餐厅，发起了2022卡塔尔世界杯的主题攻势，通过一句“要不要吃麦当劳”直击观众的内心，成功地在世界杯营销大战中脱颖而出。
世界杯派对，球迷即消费者
品牌可以选择多种方式参与世界杯，有些品牌选择借势，有些则选择致敬……而麦当劳选择成为一个参与者，加入到世界杯的派对中去。当听到解说员的激情解说、看到球员的极限表演时，观众不禁兴奋起来，沉浸在足球运动的魅力之中。本届黄金一代球员的告别战让比赛更加引人注目。作为品牌，想要以参与者的身份融入这种氛围，不仅要与球迷分享欢乐，还要成为欢乐的增强剂。在世界杯期间，麦当劳中国推出了以足球设计元素为主题的FIFA世界杯包装，其中22块超值装的加油鸡盒尤为切题，代表着场上22位比赛球员的支持。
除了球员的人数，麦当劳还考虑到了不同观看比赛场景的人数，提供了单人观赛套餐、双人狂欢套餐和多人派对套餐。作为参与者，麦当劳应该出现在观看比赛的地方，而不仅仅限于店内。因此，麦乐送平台推出了世界杯主题菜单，超过1700家麦当劳餐厅提供24小时外送服务，为熬夜观看比赛的球迷提供快乐能量的补给。消费者不仅可以通过麦当劳官方APP、微信和支付宝小程序点单，还可以通过饿了么、美团等第三方平台进行订购。
此外，麦当劳还与2022卡塔尔世界杯的转播商抖音合作，通过平台内的小程序“即时配送”提供配送服务，为世界杯和麦当劳之间建立起最短的连接。凭借强大的配送体系，只要有麦当劳的存在，世界杯的快乐就会倍增。在麦当劳参与构建的世界杯生态中，球迷和消费者的角色得到了统一。
广告视频，细节点燃世界杯
世界杯就像是一个足球队，各个环节各司其职。如果说产品环节是后卫，终端渠道是射门的前锋，那么营销推广就是助攻型前锋，能够帮助完成决定性一击。与世界杯主题活动同时展开，麦当劳发布了同名广告视频《要不要吃麦当劳》。这支影片由国际知名导演执导，在全球四个地方拍摄，用多种语言和方言问出同一个问题：“要不要吃麦当劳”。在影片中，人们的喜怒哀乐并不相通。有人独自一人观看比赛，有人与家人或朋友一起观看，有人为赢球欢呼，有人为输球而沮丧。然而，共同的绿茵场让人们疯狂，这是世界杯的无形意义；共同的麦当劳让人们分享快乐，这是麦当劳创造的心灵价值。
世界杯是如此庞大，而广告片却如此短暂，为了能够充分表达出诉求，麦当劳选择从细微之处寻找力量。影片选用那些来自生活的细节，点燃了世界杯的巨大能量。首先是细节语言。我们每天进行很多对话，大部分信息都会被大脑自动过滤掉，只有那些重复出现的语言才会被记住。“要不要吃麦当劳”就是其中的一句，在临近用餐时间时经常会被人们提起。
麦当劳如何在世界杯期间以「极简风」进行营销
麦当劳通过将日常用语移植到世界杯期间，向我们传递了深刻的含义。另外，麦当劳在选择合适的时刻出现也非常关键。在世界杯持续27天、每天24小时的时间内，人们并不是时刻都在关注比赛，也不是时刻都想吃麦当劳。因此，麦当劳需要找到那些恰当的时刻，以一种自然的方式参与到消费者的生活中。这样做可以减少品牌与消费者之间的障碍。比如，当一个家庭在看完比赛后，孩子们要求去吃麦当劳；或者同事、闺蜜和兄弟在比赛结束后相约去麦当劳用餐。每一个世界杯时刻都可以成为麦当劳的时刻。麦当劳凭借对语言和时刻的敏锐把握，只用了一句话便引发了世界杯的情绪。在世界杯营销大战中，麦当劳以极简风格独树一帜。
长期思维，冰冻三尺久蓄势
如果创意消耗脑细胞，如果可以选择简单的方式，谁会选择繁琐呢？但并不是每个品牌都像麦当劳一样。只有经过长时间的准备和筹备，才能轻松取得胜利。从1994年开始，麦当劳就一直在世界杯上保持存在，成为这项足球盛事的“时间的朋友”。随着时间的推移，麦当劳通过影响父母、年长者影响年轻人等方式，在人际关系圈中建立了多个牢固的支点。在世界杯期间，吃麦当劳已经成为一种传统习惯。每一次欢乐的相聚都会进一步增加对品牌的好感，为下一届世界杯积攒力量。所以，只需一句“要不要吃麦当劳”，就能得到消费者的积极响应。最近，一段日本麦当劳的世界杯广告在网络上流传开来，让许多人看到了这种势头。视频中，一个“穿越时空的汉堡”串联起了日韩世界杯、巴西世界杯和卡塔尔世界杯。从2002年到2014年，再到2022年，主角的爱情故事逐渐发展，世界杯的热烈氛围始终如一，而麦当劳也始终与之相伴。值得一提的是，这段视频的传播完全是通过口口相传，这正是麦当劳积累的品牌人气所带来的效果。试想一下，如果把广告主角换成任何一个不知名的餐厅，要在日本风靡到中国几乎是不可能的。最后，世界杯进行中，麦当劳的加油鸡盒正被送到无数球迷的手中。在球迷们的心中，这一刻品尝的味道代表着麦当劳，也代表着2022卡塔尔世界杯。世界杯结束后，这种愉悦的感觉将永远留在记忆中，并在每次享用麦当劳的时候被唤起。正是通过这种机制，世界杯的精神能量得以在日常生活中延续，激励我们每一天的生活。
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